ارزیابی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری : پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی

پایان نامه ای که به شما همراهان صمیمی فروشگاه دیجی لود معرفی میگردد از سری پایان نامه های جدید رشته مدیریت بازرگانی  و با عنوان ارزیابی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند  (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری  (CLV) (مطالعه موردی: بانک صادرات شهر رشت) در  120 صفحه با فرمت Word (قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد تهیه و نگارش شده است. امیدواریم مورد توجه کاربران سایت و دانشجویان عزیز مقاطع تحصیلات تکمیلی رشته های جذاب مدیریت قرار گیرد.

چکیده پایان نامه ارزیابی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند  (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری :

يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري است كه باعث مي شود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند. در تحقیق حاضر به سنجش رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) پرداخته شد. جامعه آماری تحقیق فوق شامل تمامی مشتریان بانک صادرات شهر رشت است که تعداد 270 نفر  به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه های استاندارد در میان آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق، از روش همبستگی پیرسون در نرم افزار SPSS استفاده شد.

نتایج تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند و ارزش چرخه عمر مشتری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. همچنین نتیجه تحلیل فرضیه های فرعی تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند (در سطح اطمینان 99% ) و وفاداری مشتری (r=0. 584)، میزان استفاده از خدمات (r=0. 5)، تبلیغات شفاهی (r=0. 497)، و تمایل به مراجعه مجدد (r=0. 214) رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

كليد واژه: بازاریابی رابطه‌مند ، ارزش چرخه عمر مشتری، بانک صادرات.

اهمیت و ضرورت تحقیق

علاوه بر اینکه تحقیقات صورت گرفته بر روی متغیرهای تحقیق فوق یعنی RM و CLV در داخل کشور بسیار اندک هستند و تحقیق مشابهی در زمینه شناسایی رابطه بین آنها یافت نشد، دلایل زیر نیز محقق را بر آن داشت تا به بررسی هرچه بیشتر موضوع فوق بپردازد.

وینر و همکاران (1998) بر اساس دیدگاه های مشتریان نتیجه گرفتند که RM می تواند فواید زیر را برای مشتری به همراه داشته باشد:

• اطمینان: کاهش اضطراب، ایمان به خدمات یا محصولات دریافتی، احساس اعتماد به خدمت دهنده.
• مزایای اجتماعی: شناخت اشخاص بوسیله کارمندان، مشتریان با کارمندان آشنا می شوند، توسعه روابط دوستانه با کارمندان.
• رفتارهای خاص: خدمات اضافه، قیمت های ویژه، اولویت بالا نسبت به سایر مشتریان.

از طرفی، در برخی تحقیقات (زیتهامل و بیتنر، 1996) اشاره شده که RM می تواند باعث جذب مشتریان جدید گردد، زیرا رضایت مشتریان باعث ایجاد دید مثبت در آنها برای استفاده مجدد از خدمات یا کالاهای شرکت می گردد.

همچنین، سود استراتژیک بلند مدت RM برای شرکت ها نیز مزایایی دارد زیرا هزینه های مربوط به جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد. RM  سازمان ها را قادر می سازد (اگر آنرا بدرستی اجرا نمایند) تا کسب و کار خود را گسترش دهند (Rashid, 2003, 742-743).

محاسبه چرخه عمر مشتری نیز مزایای بسیاری برای سازمان دارد. از جمله چرخه عمر مشتري مي گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اطلاعات مي تواند سودآوري مشتريان بالقوه، را كه مي توانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتري، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً سازمان را ترك خواهند كرد، پيش بيني كند. بعضي از مشتريان مرتباً مراجعاتشان را به شركت ها براي كسب مزيت هايي كه طي رقابت ميان آنها به وجودمی آيد، تغيير مي‎دهند. در اين صورت سازمان ها مي توانند هدفشان را روي مشترياني متمركز كنند كه سودآوري بيشتري دارند. بنابراين ميتوان از طريق اطلاعات ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش بيني، و تصميمات آگاهانه اي را در اين رابطه اتخاذ كرد.

در مجموع مباحث فوق می توانند نقش تعیین کننده ای در بانک‌ها داشته باشند. زیرا مفاهیمی همچون بازاریابی رابطه مند به بانک ها کمک می کنند نیازهای مشتریان خود را تشخیص و بر اساس نیازهای خاص هر مشتری برنامه ریزی نمایند و با کمک گرفتن از مفهوم چرخه ارزش مشتری منافع بدست آمده از هر مشتری را بدست آورده و در صورت مشخص شدن نقص آن را اصلاح نمایند. این موضوع بدین سبب دارای اهمیت است که امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه های اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‎باشد

فهرست مطالب پایان نامه ارزیابی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری :

چکیده   1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1. مقدمه       3

1-2. بیان مسئله           4

1-3. اهمیت موضوع    6

1-4. هدف تحقیق         7

1-5. فرضيه‌ها             7

1-6. تعاریف مفهومی تحقیق     8

1-7. تعاریف عملیاتی تحقیق    9

1-8. قلمرو تحقیق         10

فصل دوم: ادبیات و  پیشینه  تحقیق

2-1. مقدمه         12

2-2. کلیات RM         12

2-2-1. تاریخچه و تعاریف RM         12

2-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند   15

2-2-3. فلسفه بازاریابی رابطه‌مند       17

2-2-4. منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده     18

2-3. استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند         19

2-4. مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند     21

2-4-1. اعتماد  21

2-4-2. تعهد    22

2-4-3. ارتباطات       23

2-4-4. حل تعارض    24

2-4-5. شایستگی       25

2-5. مدل های بازاریابی رابطه‌مند      25

2-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند       25

2-5-2. مدل بازاریابی رابطه‌مند بیتی و همکاران        31

2-5-3. مدل مورگان و هانت   33

2-6. بانک ها و بازاریابی رابطه‌مند    35

2-6-1. بانک ها و فرآیند دو مرحله ای 35

2-6-2. فرآیند دو مرحله ای عرضه خدمات     37

2-7. ارز ش چرخه عمر مشتری (CLV)         38

2-8. استراتژی ها برای کاربرد CLV   40

2-9. بکارگیری CLV در صنعت بانکداری      47

2-10. روش های متداول محاسبه CLV 48

2-11. مؤلفه های CLV 50

2-11-1. وفاداری       51

2-11-2. تبلیغات شفاهی (دهان به دهان)        54

2-11-3. مراجعه مجدد (نیات رفتاری) 56

2-11-4. میزان استفاده از خدمات       56

2-12. پیشینه تحقیق    58

2-12-1. بازاریابی رابطه‌مند (RM)    58

2-12-2. ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)    59

2-12-3.  RM و CLV 60

فصل سوم: روش تحقیق

3-1. مقدمه       63

3-2. روش تحقیق        63

3-3. متغیرهای تحقیق  64

3-4. روش گردآوری اطلاعات             65

3-5. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری  66

3-5-1. جامعه آماری    66

3-5-2. مونه و روش نمونه گیری         67

3-6. پایایی پرسشنامه ها           68

3-7. تعيين اعتبار (روايي) پرسشنامه    68

3-8. روش  تجزیه و تحلیل اطلاعات   69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1. مقدمه       72

4-2.آمار توصیفی         72

4-2-1. تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان     73

4-2-2. تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق           78

4-3. بررسی فرضیه های تحقیق           85

4-3-1. بررسی فرضیه اصلی تحقیق    85

4-3-2. بررسی فرضیه های فرعی تحقیق         86

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1. مقدمه       90

5-2. خلاصه نتایج آمار توصیفی           90

5-3. خلاصه نتایج فرضیه های تحقیق  93

5-4. نتیجه گیری و پیشنهادات کاربردی            94

5-5. پیشنهادات بمنظور تحقیقات آتی    96

5-6. محدودیت های تحقیق       96

منابع    97

فهرست جداول

جدول 1-1: تعريف عملياتي متغيرهاي تحقيق    10

جدول 2-1: تفاوت هاي كليدي بازاريابي تدافعي و تهاجمي          14

جدول 2-2: مقايسه تطبيقي بازاريابي رابطه مند و بازاريابي سنتي         16

جدول 3-1: متغيرهاي تحقيق، مؤلفه ها و منابع  66

جدول 3-2: آلفاي كرونباخ متغيرهاي پرسشنامه 68

جدول 4-1: جنسيت مشتريان     73

جدول 4-2: سن مشتريان           74

جدول 4-3: تحصيلات مشتريان 75

جدول 4-4: مدت ارتباط با بانک           76

جدول 4-5: ميزان درآمد ماهانه 77

جدول 4-6: آمار توصيفي متغير بازاريابي رابطه مند و مؤلفه هايش       78

جدول 4-7: آمار توصيفي متغير ارزش چرخه عمر مشتري       80

جدول 4-8: آمار توصيفي مؤلفه ميزان استفاده از خدمات            81

جدول 4-9: آمار توصيفي مؤلفه وفاداري           82

جدول 4-10: آمار توصيفي مؤلفه تبليغات شفاهي           83

جدول 4-11: آمار توصيفي مؤلفه تمايل به مراجعه مجدد            84

جدول 4-12: همبستگي پيرسون بازاريابي رابطه مند و ارزش چرخه عمر مشتري        85

جدول 4-13: همبستگي پيرسون بازاريابي رابطه مند و ميزان استفاده از خدمات            86

جدول 4-14: همبستگي پيرسون بازاريابي رابطه مند و وفاداري مشتري            86

جدول 4-15: همبستگي پيرسون بازاريابي رابطه مند و تبليغات شفاهي  87

جدول 4-16: همبستگي پيرسون بازاريابي رابطه مند و تمايل به مراجعه مجدد   88

جدول 5-1: خلاصه نتايج آمار توصيفي داده هاي جمعيت شناختي مشتريان شركت كننده 91

جدول 5-2: نتايج فرضيه هاي تحقيق     93

فهرست نمودارها

نمودار 4-1: نمودار ستوني جنسيت مشتريان     73

نمودار 4-2: نمودار ستوني سن مشتريان           74

نمودار 4-3: نمودار ستونی تحصیلات مشتریان 75

نمودار 4-4: نمودار ستوني مدت ارتباط با بانک            76

نمودار 4-5: نمودار ستوني ميزان درآمد ماهانه  77

نمودار 4-6: هيستوگرام توزيع نرمال متغير بازاريابي رابطه مند           79

نمودار 4-7: هيستوگرام توزيع نرمال ارزش چرخه عمر مشتري           80

نمودار 4-8: هيستوگرام توزيع نرمال ميزان استفاده از خدمات   81

نمودار 4-9: هيستوگرام توزيع نرمال وفاداري   82

نمودار 4-10: هيستوگرام توزيع نرمال تبليغات شفاهي  83

نمودار 4-11: هيستوگرام توزيع نرمال تمايل به مراجعه مجدد    84

فهرست اشکال

شکل 1-1: مدل مفهومي تحقيق  8

شکل 2-1: ارتباط در بازاريابي سنتي    15

شکل 2-2: ارتباطات ثانويه  (ارتباطات در بازاريابي رابطه مند)           16

شکل 2-3: ماتريس موقعيت هاي مبادله اي خريدار- فروشنده     17

شکل 2-4: منحني طول عمر رابطه      18

شکل 2-5: حوزه هاي بازاريابي شش گانه         26

شکل 2-6: مدل اصلاح شده بازارهاي شش گانه 30

شکل 2-7: آخرين مدل ارائه شده از بازارهاي شش گانه تا سال 2000  31

شکل 2-8: مدل بازاريابي رابطه مند در بخش خرده فروشي       32

شکل 2-9: مدل بازاريابي رابطه مند مورگان و هانت    33

شکل 2-10: فرآيند توليد دو مرحله اي بانک ها 36

شکل 2-11: تقسيم بندي مشتريان بر اساس سود ناشي و طول دوره ارتباط با سازمان     43

شکل 2-12: تقسيم بندي مشتريان بر اساس سوددهي در گذشته و آينده    44

شکل 2-13: نتايج استفاده از ايده هرم مشتري    48

شکل 2-14: چهار حالت وفاداری          53

راهنمای خرید و دانلود فایل

برای پرداخت، از کلیه کارتهای عضو شتاب میتوانید استفاده نمائید.

بعد از پرداخت آنلاین لینک دانلود فعال و نمایش داده میشود ، همچنین یک نسخه از فایل همان لحظه به ایمیل شما ارسال میگردد.

در صورت بروز  هر مشکلی،میتوانید از طریق تماس با ما  پیغام بگذارید و یا در تلگرام با ما در تماس باشید، تا شکایت شما مورد بررسی قرار گیرد.

برای دانلود فایل روی دکمه خرید و دانلود  کلیک نمایید