بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان : پایان نامه ارشد مدیریت جهانگردی

پایان نامه ای که به شما همراهان صمیمی فروشگاه دیجی لود معرفی میگردد از سری پایان نامه های جدید رشته  مدیریت جهانگردی و با عنوان بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای  و وفاداری مشتریان در 220 صفحه با فرمت Word (قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد تهیه و نگارش شده است. امیدواریم مورد توجه کاربران سایت و دانشجویان عزیز مقاطع تحصیلات تکمیلی رشته های جذاب مدیریت قرار گیرد.

چکیده تحقیق بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای  و وفاداری مشتریان :

امروزه اهمیت مشتری مداری بیش از پیش افزایش یافته و به عنوان مهم­ترین مزیت رقابتی سازمان­ها مطرح شده و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها غیر قابل انکار است. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه ­ای که بازاریابی در آن صورت می­گیرد تغییر کرده است نظر به رشد فزاینده این تغییرات اکنون بازاریابی رابطه ­ای جایگزین رویکردهای دیگر بازاریابی سنتی شده ­اند. موقعیت سازمان­ها در عرصه سرشار از تغییر و رقابت امروزی در گرو همراهی و همگامی یا قبول روش­شناسی نوین است که توسعه و بسط داده می­شوند. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای  و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان است.

پژوهش انجام شده از نوع پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان هتل­های 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان تشکیل می­دهند. و نمونه انتخاب شده 218 نفراز مشتریان این هتل­ها بوده اند. ابزار گرد آوری داده ­ها پرسشنامه محقق ساخته بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی برای تجزیه و تحلیل داده ­ها استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه­ گیری شده است.

یافته­ های این پژوهش نشان داده بین بازاریابی رابطه ­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد. همچنین بین ابعاد بازاریابی رابطه­ ای و وفاداری مشتریان منتخب شهر اصفهان رابطه مستقیم و معنا دار وجود دارد.

کلید واژه ­ها: بازاریابی رابطه ای ، وفاداری مشتریان، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی.

اهمیت و ارزش پژوهش

صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی است و مدیریت هتل­ها ناگزیر از شناسایی عوامل تشکیل دهنده مزیت رقابتی خود و تقویت آنها هستند.  به طور طبیعی در چنین شرایطی استراتژیهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیتهای رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند و روشهای نوین بازازیابی مورد نیاز هستند. زیربنای این روشهای نوین اطلاعات مشتریان است.  با ایجاد حفظ رابطه با مشتریان و جمع ­آوری اطلاعات مفید از آنها میتوان دریافت که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می­باشد(احمدی و یحیی زاده فر،1390). یکی از ویژگی­های صنعت هتلداری در ارتباط مستقیم قرار داشتن با مشتری است. چنین امری سبب تأثیرگذاری بی­واسطه فعالیتهای هتل بر تصویر شکل یافته در ذهن مشتری می­ شود. یکی از فواید این امر می­تواند آگاهی سریع و صحیح مدیران هتل از خواسته ها و نیازهای مشتریان جدید اقدام کنند.  با این حال اغلب مشتریان از یک گروه خاص نیستند و دارای تنوع در طبقه اجتماعی فرهنگی خواسته ­ها و نیازها هستند. مورد مهم دیگر تمرکز کردن  بر برخی از مشتریان است که بالاترین پتانسیل ایجاد منفعت را دارند. این امر بر این منطق قرار دارد که مشتریان وفادار بالاترین درآمد را ایجاد می کنند (احمدی و یحیی زاده فر،1390).

مشتریان وفادار به احتمال خیلی کم، تنها به خاطر قیمت به یک رقیب رو می­آورند بنابراین برای سازمان های خدماتی ضروری است که مشتریان وفاداری که در سود بلندمدت سازمان دخیل هستند را حفظ کنند(کینینگهام و دیگران،2008). بنابراین مدیران لایق باید درک کنند که دستیابی به رشد نه تنها با جذب مشتریان جدید بلکه با حفظ مشتریان موجود بدست می­آید، زیرا می­توان آن ها را تشویق و ترغیب به خرید بیشتر کرد تا خدمات هتل را به دیگران توصیه کنند.

حفظ مشتریان فعلی بررسی وضعیت هتل­های اصفهان در ایجاد رابطه با مشتریان خود و به رهگیری از بازاریابی رابطه ای به عنوان ابزاری برای دستیابی به خواسته ­ها و نیازهای مشتریان موضوعی است که میتواند مورد تحقیق و پژوهش قرار گیرد تا از وضعیت اجرای این شیوه بازاریابی در صنعت هتلداری اصفهان تصویری به دست­ آورده شود. از این رو پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتل­های اصفهان می­تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیریت هتل­های اصفهان تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطه ای اطلاع دارند و تا چه میزان هتل و پرسنل و رویه­ های مدیریت در آن را برای چنین رویکردی آماده ساخته ­اند.

 فهرست مطالب  تحقیق بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان

 فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه. 2

1-1-شرح و بیان مسأله پژوهش…. 3

1-2- اهمیت و ارزش پژوهش…. 7

1-3- کاربرد نتایج پژوهش…. 9

1-4- اهداف پژوهش…. 10

1-5- فرضیه­­ های پژوهش…. 11

1-6- روش پژوهش…. 11

1- 7- قلمرو پژوهش…. 12

1-8- تعاریف عملیاتی واژه­ ها 13

خلاصه…………….. 15

فصل دوم: ادبیات پژوهش

مقدمه. 17

2-1- خدمات… 18

2-1-1- تعریف خدمات… 19

2-1-2- ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا. 20

2-1-3- هستة اصلی و تکمیلی خدمات… 24

2-1-4- آمیختة بازاریابی خدمات… 24

2-1-5- ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری.. 26

2-2- مشتری.. 30

2-2-1- تعریف مشتری.. 30

2-2-2- تفاوت میان مصرف­ کنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی.. 32

2-2-3- طبقه بندی مشتریان. 33

2-2-3-1- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری.. 33

2-2-3-2- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری.. 34

2-2-3-3- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید. 36

2-3- وفاداری مشتری.. 37

2-3-1- تعریف وفاداری مشتری.. 37

2-3-2- انواع ساختارهای وفاداری.. 38

2-3-3- پیامدهای وفاداری مشتریان. 41

2-3-4- مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­ پردازان بازاریابی.. 45

2-4- بازاریابی رابطه ای .. 51

2-4-1- سیر تحول رویکردهای بازاریابی.. 51

2-4-2- تعریف بازاریابی رابطه ­ای.. 53

2-4-3- بازاریابی رابطه ای  و بازاریابی سنتی.. 56

2-4-4- مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای .. 59

2-4-5- دلایل گرایش به بازاریابی رابطه ­ای.. 61

2-4-6- ابعاد بازاریابی رابطه ­ای.. 63

2-4-7-  مدل­های بازاریابی رابطه ­ای از دیدگاه نظریه­ پردازان بازاریابی.. 66

2-5-  صنعت هتلداری.. 72

2-5-1- پرسنل هتل.. 74

2-5-2- معرفی هتل­های اصفهان. 75

2-6-  پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش…. 78

2-6-1- پژوهش­های داخلی.. 79

2-6-2-  پژوهش های خارجی.. 81

خلاصه. 82

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه. 84

3-1- مدل مفهومی پژوهش…. 85

3-2- متغیرهای پژوهش…. 86

3-3- نوع و روش پژوهش…. 87

3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری………. 88

3-4-1- جامعة آماری.. 88

3-4-2- نمونه. 88

3-4-3- روش و طرح نمونه­گیری 90

3-5- نرخ پاسخ­ دهی.. 91

3-6- روش­ها­ی گردآوری اطلاعات… 93

3-7-  ابزار گردآوری اطلاعات… 93

3-7-1- طراحی و تنظیم پرسشنامه. 95

3-7-2- آزمایش مقدماتی پرسشنامه. 95

3-7-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 95

3-7-3-1- روایی یا اعتبار. 96

3-7-3-2- پایایی یا اعتماد. 97

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ­ها 98

3-8-1- معادلات ساختاری.. 100

3-8-1-1- شاخص­های برازندگی الگو. 101

3-8-2- تحلیل عاملی.. 103

خلاصه. 105

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

مقدمه. 107

4-1- توزیع فراوانی.. 108

4-1-1- توزیع متغیر سن در نمونه آماری مورد مطالعه. 108

4-1-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه آماری مورد مطالعه. 110

4-1-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه آماری مورد مطالعه. 111

4-1-4- توزیع آماری مورد مطالعه متغیر مدت اقامت در نمونه. 113

4-1-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­ های هتل.. 115

4-2- شاخص­های توصیف داده ­ها 116

4-2-1- شاخص توصیف داده ­ها­ برای وفاداری مشتریان. 116

4-2-2- شاخص توصیف داده ­ها­ برای بازاریابی رابطه ­ای.. 118

4-2-2-1- شاخص توصیف داده­ ها­ برای اعتماد. 118

4-2-2-2- شاخص توصیف داده­ ها­ برای تعهد. 119

4-2-2-3- شاخص توصیف داده­ ها­ برای ارتباطات… 120

4-2-2-4- شاخص توصیف داده­ ها­ برای شایستگی.. 121

4-2-2-5- شاخص توصیف داده ­ها­ برای مدیریت تعارض….. 122

4-3- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123

4-4- ارزیابی الگوی ساختاری.. 124

4-5- برآورد استاندارد و غيراستاندارد، نسبت بحراني.. 127

4-6- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهش…. 128

4-7- استنباط­ های مربوط به فرضیه­ های پژوهش…. 129

4-8- مقایسه میانگین نمره مؤلفه­ های بازاریابی و وفاداری بر حسب جنسیت… 134

4-9- تحلیل واریانس برای گروه­ های سنی.. 135

4-10- تحلیل واریانس از حیث تحصیلات… 137

4-11- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی از حیث مدت اقامت… 138

4-12- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی بر اساس ستاره ­های هتل.. 140

خلاصه. 142

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادها

مقدمه. 145

5-1- نتایج حاصل از تحلیل عوامل جمعیت شناختی.. 146

5-2- نتایج حاصل از فرضیه ­های پژوهش…. 148

5-2-1- فرضیة اصلی.. 148

5-2-2- فرضیه های فرعی.. 149

5-3- محدودیت­های پژوهش…. 154

5-4- پیشنهادها  155

5-4-1- پیشنهادهای اصلی.. 155

5-4-2- پیشنهادهای فرعی.. 157

5-4-3- موضوعات پیشنهادی برای پژوهش­های آتی.. 158

خلاصه. 159

فهرست شکل­ها

شکل1-1- مدل مفهومی پژوهش…. 7

شکل2-1- انواع ساختارهای وفاداری.. 41

شکل2-2- مدل کیفیت، ارزش، رضایتمندی.. 46

شکل2-3- توالی عوامل وفاداری خدمات… 47

شکل2-4- رابطة کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران. 48

    شکل2-5- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49

شکل 2-6- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49

شکل2-7- کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری.. 50

شکل 2-8- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل.. 50

شکل 2-9- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 51

شکل2-10- تفاوت بازاریابی رابطه ای  و بازاریابی سنتی.. 57

شکل 2-11 – مدل بازاریابی رابطه ای در بخش خرده فروشی.. 67

شکل 2- 12- مدل اجرایی بازاریابی رابطه­ای.. 68

شکل2- 13- مدل بازاریابی رابطه ای میان سازمانهای صنعتی.. 69

شکل 2-14- مدل بازاریابی مورگان و هانت… 71

شکل 3-1- مدل مفهومی پژوهش…. 85

شکل 4-1- نمودار دایره­ای  متغیر سن در نمونه. 110

شکل 4-2- نمودار دایره­ای  متغیر جنسیت در نمونه. 111

شکل 4-3- نمودار دایره­ای میزان تحصیلات در نمونه. 113

شکل 4-4- نمودار دایره­ای مدت اقامت در نمونه. 115

شکل 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 116

شکل4-6- ارزیابی الگوی ساختاری.. 126

فهرست جداول

جدول 2-1- کالاهای راحتی در مقابل کالاهای گشتنی   29

جدول 2-2- مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه ­ای و بازاریابی سنتی.. 58

جدول 3- 1- نرخ پاسخ­دهی پرسشنامه ­ها 92

جدول 3-2- متغیر­ها و سوال­های مربوط به هر متغیر. 94

جدول 3-3- آلفای کرونباخ سوالات بررسی کننده هر یک از متغیر­های پژوهش…. 98

جدول 4-1- توزیع متغیر سن در نمونه. 109

جدول 4-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه. 110

جدول 4-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه. 112

جدول 4-4- توزیع متغیر مدت اقامت در نمونه. 114

جدول 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 115

جدول 4-6- شاخص توصیف داده­ ها­ برای وفاداری مشتریان. 117

جدول4-7- شاخص توصیف داده­ ها­ برای اعتماد. 118

جدول 4-8- شاخص توصیف داده ­ها­ برای تعهد. 119

جدول 4-9- شاخص توصیف داده ­ها­ برای ارتباطات… 120

جدول 4-10- شاخص توصیف داده ­ها­ برای شایستگی.. 121

جدول 4-11- شاخص توصیف داده ­ها­ برای مدیریت تعارض….. 122

جدول 4-12- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123

جدول 4-13- برآورد استاندارد و غيراستاندارد، نسبت بحراني پارامترهاي اصلي ارائه شده در الگو. 127

جدول 4-14- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهش…. 128

جدول 4-15- ضریب همبستگی بین بازاریابی رابطه ­ای و وفاداری  مشتریا ن درهتلهای اصفهان. 129

جدول 4-16- ضریب همبستگی بین تعهد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 130

جدول 4-17- ضریب همبستگی بین اعتماد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 131

جدول 4-18- ضریب همبستگی بین ارتباطات و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 132

جدول 4-19-  ضریب همبستگی بین مدیریت تعارض و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های اصفهان. 132

جدول 4-20- ضریب همبستگی بین شایستگی و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 133

جدول 4-21- شاخص توصیف داه­ها برای متغیر جنسیت… 134

جدول 4-22- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازیابی و و وفاداری برحسب جنسیت… 135

جدول 4-23- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس گروه­های سنی.. 136

جدول 4-24- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ سطح تحصیلات… 137

جدول 4-25- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره اعتماد از نظز مشتریان برحسب مدرک تحصیلی.. 138

جدول 4-26- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ مدت اقامت… 139

جدول 4-27- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس ستاره­های هتل.. 140

جدول 4-28- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره  وفاداری از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141

جدول 4-29- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره ارتباط از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141

جدول 4-30- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره تعهد از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142

جدول 4-31- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره مدیریت تعارض از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142

پیوست­ها

جدول 1-1-  پرسشنامه. 171

جدول 1-2- شاخص توصیف داده­ها برای متغیرهای جمعیت شناختی.. 176

جدول 1-3- جدول فراوانی متغیر جنسیت… 176

جدول 1-4- جدول فراوانی متغیر سن.. 176

جدول 1-5- جدول فراوانی متغیر تحصیلات… 177

جدول 1-6- جدول فراوانی متغیر مدت اقامت… 177

جدول 1-7- جدول فراوانی متغیر ستاره های هتل.. 178

جدول 1-8- شاخص توصیف داده­ ها برای وفاداری.. 178

جدول 1-9- شاخص توصیف داده ­ها برای اعتماد. 179

جدول 1-10- شاخص توصیف داده ­ها برای تعهد. 179

جدول 1-11- شاخص توصیف داده­ ها برای ارتباطات… 180

جدول 1-12- شاخص توصیف داده ­ها برای شایستگی.. 180

جدول 1-13- شاخص توصیف داده­ ها برای مدیریت تعارض….. 181

جدول  1-14- مقایسه میانگین نمره وفاداری برحسب جنسیت… 181

جدول 1-15- مقایسه میانگین نمره اعتماد برحسب جنسیت… 181

جدول  1-16- مقایسه میانگین نمره تعهد برحسب جنسیت… 182

جدول  1-17- مقایسه میانگین نمره ارتباطات برحسب جنسیت… 182

جدول 1-18- مقایسه میانگین نمره شایستگی برحسب جنسیت… 182

جدول 1-19- مقایسه میانگین نمره مدیریت تعارض برحسب جنسیت… 183

جدول 1-20- تفاوت میانگین وفاداری برای گروه­های سنی.. 183

جدول  1-21- تفاوت میانگین اعتماد برای گروه­های سنی.. 183

جدول  1-22- تفاوت میانگین تعهد برای گروه­های سنی.. 184

جدول  1-23- تفاوت میانگین ارتباطات برای گروه­های سنی.. 184

جدول  1-24- تفاوت میانگین شایستگی برای گروه­های سنی.. 184

جدول  1-25- تفاوت میانگین مدیریت تعارض برای گروه­های سنی.. 185

جدول 1-26- تفاوت میانگین وفاداری از حیث تحصیلات… 185

جدول 1-27- تفاوت میانگین اعتماد از حیث تحصیلات… 185

جدول  1-28- تفاوت میانگین تعهد از حیث تحصیلات… 186

جدول  1-29- تفاوت میانگین ارتباطات از حیث تحصیلات… 186

جدول  1-30- تفاوت میانگین شایستگی از حیث تحصیلات… 186

جدول  1-31- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث تحصیلات… 187

جدول 1-32- تفاوت میانگین وفاداری از حیث مدت اقامت… 187

جدول  1-33- تفاوت میانگین اعتماد از حیث مدت اقامت… 187

جدول 1-34- تفاوت میانگین تعهد از حیث مدت اقامت… 188

جدول 1-35- تفاوت میانگین شایستگی از حیث مدت اقامت… 188

جدول 1-36- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث مدت اقامت… 188

جدول  1-37- تفاوت میانگین وفاداری بر اساس ستاره­ های هتل.. 189

جدول  1-38- تفاوت میانگین اعتماد بر اساس ستاره ­های هتل.. 189

جدول 1-39- تفاوت میانگین تعهد بر اساس ستاره ­های هتل.. 189

جدول 1-40- تفاوت میانگین ارتباطات بر اساس ستاره ­های هتل.. 190

جدول  1-41- تفاوت میانگین شایستگی بر اساس ستاره­ های هتل.. 190

جدول  1-42- تفاوت میانگین مدیریت تعارض بر اساس ستاره ­های هتل.. 190

جدول  1-43- برآورد استاندارد و غيراستاندارد، نسبت بحراني.. 191

جدول  1-44- برآورد واریانس متغیرها 191

جدول 1-45- برآورد خطاهای مربوط به هر متغیر. 192

جدول  1-46- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهش CMIN…

جدول 1-47- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهشPCFI

جدول 1-48- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهشNCP

جدول 1-49- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهشFMIN

جدول 1-50- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهشRMISEA

جدول 1-51- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهشAIC

جدول 1-52- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهشECVI

جدول 1-53- شاخص‌هاي برازش الگوي پژوهشHOELTER

راهنمای خرید و دانلود فایل

برای پرداخت، از کلیه کارتهای عضو شتاب میتوانید استفاده نمائید.

بعد از پرداخت آنلاین لینک دانلود فعال و نمایش داده میشود ، همچنین یک نسخه از فایل همان لحظه به ایمیل شما ارسال میگردد.

در صورت بروز  هر مشکلی،میتوانید از طریق تماس با ما  پیغام بگذارید و یا در تلگرام با ما در تماس باشید، تا شکایت شما مورد بررسی قرار گیرد.

برای دانلود فایل روی دکمه خرید و دانلود  کلیک نمایید