ارزیابی رابطه عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی : پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی

پایان نامه ای که به شما همراهان صمیمی فروشگاه دیجی لود معرفی میگردد از سری پایان نامه های جدید رشته مدیریت بازرگانی و با عنوان ارزیابی رابطه عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی (مطالعه موردی شهرستان بندرانزلی ) در 140 صفحه با فرمت Word (قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد تهیه و نگارش شده است. امیدواریم مورد توجه کاربران سایت و دانشجویان عزیز مقاطع تحصیلات تکمیلی رشته های جذاب مدیریت قرار گیرد.

چکیده پایان نامه ارزیابی رابطه عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی :

رقابت میان بانکها و پیچیدگی نظام بازاریابی خدمات بانکی شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای هوشمندانه توجه نشود بعضا بانکها در اهداف خود دچارناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه خدمات مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمدشدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند، اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی دچار ناکامی می‌شوند. دراین پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندرانزلی از نظر کارایی، اثربخشی و انطباق پذیری با وفاداری مشتریان در آنها مورد بررسی قرار گرفته است.

این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد، که برای جمع‌آوری اطلاعات و داده ها از مطالعات کتابخانه‌ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده و پرسشنامه ها میان مشتریان بانکهای صادرات، ملت و پاسارگاد، به عنوان بانک خصوصی و ملی، مسکن وکشاورزی به عنوان بانک دولتی که همگی بصورت تصادفی ازمیان سایر بانکها انتخاب شده اند توزیع شده است.

برای بررسی ارتباط میان متغیرها از تحلیل مسیر مدلیابی معادلات ساختاری و همچنین از آزمون ناپارامتریک اسپیرمن برای همبستگی بین متغیرها به کمک نرم افزارهای SPSS, LISREL استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رابطه معنی داری بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان بندرانزلی وجود دارد. همچنین میان ارتباط عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی نیز تفاوت معنی داری وجود دارد.

کلمات کلیدی: کارائی ، اثربخشی ، انطباق پذیری ، عملکرد بازاریابی ، وفاداری

ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است. بانکها، در جستجوی مزیت رقابتی؛ بیشترین تمرکز خود را در بازاریابی خدمات بانکی خود بکار گمارده اند.؛ بطوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموما یکسان ، عملکرد بازاریابی ، به عنوان اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است. استراتژی های تهاجمی اتخاذ شده توسط بانکهای دولتی و خصوصی در گذشته، موجب کاهش وفاداری مشتریان گردیده است. بنابراین اولین قدم برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان و جلب رضایت ایشان بازاریابی خدمات و تحلیل انتظارات و ادراک آنان در رابطه با کیفیت خدمات ومیزان اهمیت آن می باشد.

به طور کلی بازاریابی علمی ،در میان بانکهای ایران واژه جدیدی است.چراکه بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد. صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات تحولاتی در عرصه مقررات زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی ،تکنولوژی های ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند ، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود.به نظر می رسد رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر بانکهای کشور اقدام به دایرکردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت بانکها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور بانکها و موسسات خصوصی ( به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی ) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر ، موجب شده بازاریابی و توجه به مشتریان و رقابت جایگاه ویژه ای در سازمانها ، بالاخص بانکها و موسسات مالی پیدا کند. یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی،شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد.لذا بازاریابی جامع،اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات،تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و… اقداماتی هستند که در تشکیلات بانکها معمولا هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خطی‌مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید(آذری ،1389).

در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و موسسات مالی به بکارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند.

فهرست مطالب پایان نامه ارزیابی رابطه عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان

	عنوان	صفحه
	فصل اول : کلیات تحقیق	1
1-1	مقدمه	2
1-2	بیان مسئله	2
1-3	ضرورت و اهمیت انجام تحقیق	4
1-4	اهداف تحقیق	5
1-4-1	هدف اصلی	5
1-4-2	اهداف فرعی	5
1-5	فرضیه های تحقیق	6
1-6	قلمرو تحقیق	7
1-6-1	قلمرو زمانی	7
1-6-2	قلمرو مکانی	7
1-6-3	قلمرو موضوعی	7
1-7	تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق	7
1-7-1	اثربخشی	7
1-7-2	کارائی	8
1-7-3	انطباق پذیری	8
1-7-4	وفاداری	9
1-7-5	وفاداری رفتاری	9
1-7-6	وفاداری نگرشی	9
	فصل دوم : مرورمنابع/ ادبیات تحقیق/ پیشینه تحقیق	11
2-1	مقدمه	12
2-2	بازاریابی	13
2-3	خدمات	15
2-3-1	کیفیت خدمات	16
2-3-2	تعریف کیفیت خدمات	16
2-3-3	ویژگیهای خدمات	18
2-3-4	بازاریابی خدمات	20
2-3-5	مولفه های موثر در بازاریابی خدمات مالی و بانکی	20
2-4	تعریف بانک	23
2-5	بازاریابی بانکی	24
2-5-1	محیط بازاریابی بانکی	31
2-6	مشتری	31
2-6-1	مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی	31
2-6-2	طبقه بندی مشتریان	31
2-6-3	مفهوم جدید خدمت به مشتریان	33
2-6-4	خلق ارزش برای مشتری	33
2-6-5	رضایتمندی مشتری	35
2-6-5-1	بعد مبادله ای و بعد کلی	37
2-7	عملکرد بازاریابی	38
2-7-1	کارائی	39
2-7-1-1	جنبه کارائی- آنالیز بهره وری بازاریابی	43
2-7-2	اثر بخشی	44
2-7-2-1	تعاریفی از اثربخشی	44
2-7-2-2	رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی	46
2-7-3	بهره وری	47
2-7-3-1	تعریف شاخصهای بهره وری	50
2-7-4	انطباق پذیری	51
2-7-4-1	ایجاد تغییر	51
2-7-4-2	مشتری گرایی	51
2-7-4-3	یادگیری سازمانی	52
2-8	وفاداری	52
2-9	تعریف وفاداری	57
2-10	وفاداری در خدمات	59
2-10-1	خرید نخستین	60
2-10-2	تکرارخرید	61
2-10-3	مشتری ویژه	62
2-10-4	وکیل	62
2-10-5	عضو	62
2-10-6	شریک	63
2-10-7	سهامداران	63
2-11	ایجاد فایده برای مشتریان	63
2-11-1	افزایش مزایای اجتماعی	64
2-11-2	افزایش مزایای مالی	65
2-11-3	افزایش پیوندهای ساختاری	65
2-12	رویکردهای وفاداری	65
2-12-1	رویکرد رفتاری	67
2-12-2	رویکرد نگرشی	67
2-12-2-1	وفاداری شناختی	67
2-12-2-2	وفاداری احساسی	67
2-12-2-3	وفاداری کنشی	67
2-12-3	رویکرد ترکیبی	68
2-13	شاخصهای سنجش وفاداری	68
2-13-1	کیفیت خدمات	68
2-13-2	اعتماد	68
2-13-3	رضایت مشتری	69
2-14	الگوهای تقسیم بندی مشتریان بر اساس رویکردهای رفتاری	69
2-15	پیشینه تحقیق	74
2-15-1	تحقیقات داخلی	74
2-15-2	تحقیقات خارجی	76
2-16	نتیجه گیری و مدل مفهومی تحقیق	79
	فصل سوم : روش اجرای تحقیق/ مواد و روشها	80
3-1	مقدمه	81
3-2	روش تحقیق	81
3-3	فرآیند تحقیق	81
3-4	جامعه آماری	82
3-5	حجم نمونه و روش نمونه گیری	83
3-6	روش گردآوری داده ها	84
3-7	ابزار گردآوری اطلاعات	84
3-8	پایایی پرسشنامه	86
3-9	روایی پرسشنامه	87
3-10	روش تجزیه و تحلیل داده ها	87
	فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق	88
4-1	مقدمه	89
4-2	آمار توصیفی	89
4-2-1	آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی	89
4-2-1-1	تفکیک پاسخگویان بر اساس جنسیت	89
4-2-1-2	تفکیک پاسخگویان بر اساس تحصیلات	90
4-2-2	آمار توصیفی سازه های تحقیق	90
4-3	آمار استنباطی	91
4-3-1	تحلیل عاملی تائیدی سازه های تحقیق	91
4-3-1-1	تحلیل عاملی تائیدی بعد کارائی	92
4-3-1-2	تحلیل عاملی تائیدی بعد اثربخشی	94
4-3-1-3	تحلیل عاملی تائیدی بعد انطباق پذیری	94
4-3-1-4	تحلیل عاملی تائیدی سازه عملکرد بازاریابی	96
4-3-1-5	تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری رفتاری	97
4-3-1-6	تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری نگرشی	98
4-3-1-7	تحلیل عاملی تائیدی سازه وفاداری	98
4-4	بررسی همبستگی عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان	98
4-5	بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان	103
4-5-1	بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی	103
4-5-2	بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی	104
4-6	نتایج آزمون فرضیات تحقیق	105
	فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات	107
5-1	مقدمه	108
5-2	نتایج تحقیق	108
5-2-1	نتایج آمار توصیفی	108
5-2-2	نتایج آمار استنباطی حاصل از فرضیه های تحقیق	109
5-3	سایر نتایج	110
5-4	پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق	111
5-5	پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده	112
5-6	محدودیت های تحقیق	112
	منابع و مآخذ فارسی و لاتین	113
	پرسشنامه	118
	چکیده انگلیسی	121

فهرست اشکال و نمودارها

شماره	عنوان	صفحه
شکل2-1	تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری	17
شکل2-2	ابعاد عملکرد بازاریابی	39
شکل2-3	ارتباط میان کارائی، اثربخشی و بهره وری	45
شکل2-4	چهار حالت وفاداری در مدل دیک و باسو	71
شکل3-1	فرآیند پژوهش های بنیادی و کاربردی	82
نمودار4-1	نمودار دایره ای ترکیب جنسی پاسخ دهندگان	89
نمودار4-2	نمودار میله ای ترکیب تحصیلات پاسخ دهندگان	90
نمودار4-3	مدل اندازه گیری بعد کارائی	93
نمودار4-4	مدل اندازه گیری بعد اثربخشی	94
نمودار4-5	مدل اندازه گیری بعد انطباق پذیری	95
نمودار4-6	مدل اندازه گیری عملکرد بازاریابی	96
نمودار4-7	مدل اندازه گیری وفاداری رفتاری	97
نمودار4-8	مدل اندازه گیری وفاداری نگرشی	98
نمودار4-9	مدل اندازه گیری وفاداری	99
نمودار4-10	ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی	103
نمودار4-11	ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی	104

فهرست جداول

شماره جدول	عنوان	صفحه
3-1	شاخصهای مورد بررسی در پرسشنامه عملکرد بازاریابی	85
3-2	پایایی پرسشنامه عملکرد بازاریابی	86
3-3	پایایی پرسشنامه وفاداری	86
4-1	مشخصات سازه های تحقیق	90
4-2	مشخصات سازه های تحقیق به تفکیک بانکهای دولتی و خصوصی	91
4-3	آزمون نرمال بودن سازه ها	100
4-4	آزمون نرمال بودن سازه ها در بانکهای دولتی	100
4-5	آزمون نرمال بودن سازه ها در بانکهای خصوصی	101
4-6	آزمون همبستگی اسپیرمن	101
4-7	آزمون همبستگی اسپیرمن در بانکهای دولتی	101
4-8	آزمون همبستگی اسپیرمن در بانکهای خصوصی	102
4-9	نتایج آزمون فرضیات بانکهای خصوصی	105
4-10	نتایج آزمون فرضیات بانکهای دولتی	106