بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر : ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

پایان نامه ای که به شما همراهان صمیمی فروشگاه دیجی لود معرفی میگردد از سری پایان نامه های جدید رشته مدیریت بازرگانی  گرایش بازاریابی  و با عنوان بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر  در 215 صفحه با فرمت Word (قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد تهیه و نگارش شده است. امیدواریم مورد توجه کاربران سایت و دانشجویان عزیز مقاطع تحصیلات تکمیلی رشته های جذاب مدیریت قرار گیرد.

چکیده پایان نامه بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر :

نقش برند ها در شناسایی محصولات شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است (پرهیزگار و عابد، 1391). امروزه ایجاد برندهای قدرتمند به یکی از اساسی ترین دغدغه های مدیران شرکت ها مبدل شده است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندی های شرکت را در طول زمان ارتقاء دهند (اسداله و همکاران، 1390).

برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های شرکت ها محسوب می شوند، توجه به مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری، سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در اذهان مشتریان می گردد (پرهیزگار و عابد، 1391) و امروزه شرکت های موفق نشان داده اند که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، توجه به برندسازی و ارزش ویژه برند، ضروری و حیاتی می باشد (دیواندری و همکاران، 1390).

در سال های اخیر موضوع ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه ی بازاریابی را بسیار به خود جلب کرده است. مطابق نظر آکر (1996)، ارزش ویژه برند ، تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کند، نشان می دهد. از این رو ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها و نیز شرکت ها پیشنهاد می گردد (اسداله و همکاران، 1390).

یکی از دلایل محبوبیت ارزش ویژه برند ، نقش استراتژیک و پر اهمیت آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. زمانی که ارزش ویژه برند به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد (Atilgan et al.., 2005). ساخت و ایجاد ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است از این رو که می تواند ضامن موفقیت های بیشتر و درآمدهای روزافزون باشد (Yoo, 2009 ).

برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد ( Pappu et al.., 2008 ). در نتیجه هدف اصلی پژوهش حاضر عبارت است از بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر.

اهميت و ضرورت تحقيق

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه به یک الزام استراتژیک برای سازمان ها مبدل شده که آنها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می نماید. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند (رحیم نیا و فطمی، 1390). ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، می تواند به درآمدزایی بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و نیز اثرات مستقیمی بر توانایی های سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد (سیدجوادین و شمس، 1386).

در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید (Yasin et al.., 2007 ). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود

 چارچوب نظري تحقيق

چارچوب نظري بنياني است كه تمامي پژوهش بر آن استوار مي باشد. اين چارچوب شبكه اي است منطقي، توصيفي و پرورده مشتمل بر روابط موجود بين متغيرهايي كه در پي اجراي فرآيندهايي چون مصاحبه، مشاهده و بررسي پيشينه تحقيق شناسايي شده است. پس از شناسايي متغيرهاي مناسب بايد شبكه اي از روابط ميان متغيرها تدوين شود تا بتوان فرضيه هاي مرتبط با آنها را پديد آورد و سپس آزمود. در واقع چارچوب نظري روابط ميان متغيرها را روشن مي كند همانگونه كه بررسي پيشينه مبناي چارچوب نظري را تشكيل مي دهد. اين بدان معناست كه بررسي پيشينه،متغيرهايي را كه ممكن است حايز اهميت باشند و درواقع يافته هاي پژوهش هاي پيشين هستند را شناسايي مي كند. يك چارچوب نظري خوب نيز در جاي خود ميناي منطقي لازم براي تدوين فرضيه هاي آزمون پذير را فراهم مي آورد (سكاران، 1388).

نقش برند در شناسایی محصول شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکار ناپذیر است. ساخت یک برند قدرتمند هدف نهایی بسیاری از شرکت ها است. امروزه برندها بیش از همه ی دارایی های شرکت ارزشمند هستند. در واقع، برندها افزاینده ی ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند. ارزش ویژه ی عالی برند منجر به دستیابی به مزیت هایی چون بهره مندی شرکت از کاهش هزینه های بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرف کننده از برند و وفاداری به آن، نفوذ تجاری بیشتر شرکت به خاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و نام تجاری به دلیل اعتباری که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، می گردد (پرهیزگار و عابد، 1391).

اصطلاح ارزش ویژه برند، نخستین بار به صورت گسترده در سال 1980 مورد استفاده قرار گرفت و به عنوان «ارزش افزوده ای» که برند به یک محصول می بخشد، شناخته شد. سایمون و سلیوان (1993)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مشتری بین محصولات دارای نام و نشان تجاری معروف و محصولات بدون نام و نشانی که دارای سطح مشابهی از ویژگی های محصول هستند، تعریف می کنند. فرکوهر (1989)، تعریف ساده تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می گردد و محصول منجر به ارائه ی سود عملی می گردد. به بیانی دیگر، ارزش ویژه برند، ارزش افزون شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می بخشد (Wangsa, 2007). ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت تولیدکننده ی اصلی داده می شود که به برند اجازه ی کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (Moisescu, 2006).

به منظور شناخت ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ناملموس، تاکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی در مطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد:

• ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله ی بخش غیرقابل مشاهده ی محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.
• ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام فعالیت های ترفیع و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد. بنابراین، ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که به واسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی گردد.
• ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل و تجهیزات غالبا خرید و فروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود (پرهیزگار و عابد، 1391).

یکی از دانشمندانی که درخصوص ارزش ویژه برند به تحقیق پرداخت، آکر می باشد. مدل وی در سال 1991 ارایه شد و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارایه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. آکر، ارزش ویژه برند را شامل آگاهی از برند، کیفیت درک شده ی برند، تداعی برند و وفاداری به برند بیان کرده است (رحیم نیا و فاطمی، 1390).

به زعم صاحب نظران، دو عنصر بسیار پراهمیت آمیخته ی بازاریابی، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر آمیخته ی بازاریابی بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009). تبليغات بازرگانی به عنوان يكي از ابزارهای آميخته بازاريابي مي‌تواند نقش بسيار مهمي را در سياست‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي شركت نظير ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و برند تجاري آن ايفا كند. از آنجایي كه تبليغات بازرگاني با 3 هدف عمده، يعني آشنايي مخاطب با كالا، ايجاد تصور خاص مثبت در او نسبت به كالا و ترغيب او به مصرف آن انجام مي شود، براي به انجام رساندن هريك از اين مراحل به طوركامل بايد اطلاعات لازم را ازطريق تحقيقات، به دست آورد. اطلاعاتي درباره اين كه چه بايد گفت (محتواي تبليغات) چگونه بايد گفت (ابزار و شرايط تبليغ)، چه اثري بايد داشته باشد (تاثير تبليغ )، بدون شك بي توجهي به هريك از اين 3 عامل از تاثير مناسب تبليغ مي كاهد و گاهي نتيجه عكس مي دهد. امروزه مصرف كننده گان در اثر افزايش سطح آگاهي و اطلاعات عمومي براي تصميم گيري در انتخاب كالا و خدمات آزادي عمل بيشتري پيدا كرده اند و با تجزيه و تحليل پيام هاي بازرگاني قادرند كالاي مورد علاقه خود را انتخاب كنند. براين اساس پيام دهندگان، تبليغات را نوعي سرمايه گذاري مي دانند، نه صرف هزينه و بنابراين اغلب سازمان ها و بنگاه هاي اقتصادي و صنعتي به برگشت هزينه هاي تبليغات بازرگاني مطمئن و اميدوارند. در اين ميان تبليغات بازرگانی نزديكترين شكل پيوند و همكاري ميان تجارت و هنر را نشان ميدهد. فعالیت های ترفیع از دیدگاه کاتلر عبارتست از:

هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا مؤسسه مشخص یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. این تعریف چهار قسمت را داراست که هر یک جداگانه بررسی خواهد شد:

1. غیر شخصی: وقتی کالایی با مراجعه شخصی و بملاقات حضوری فروشنده به فروش برسد آن را فروش شخصی می گویند در حالی که آگهی، مکمل و یا جانشین فروش شخصی است که به طور غیر شخصی بوسیله واسطه ها و یا وسایل فعالیت های ترفیعی مانند روزنامه، تلویزیون و غیره بعمل می آید.
2. ترویج ایده ها، کالاها و خدمات: فعالیت های ترفیع فقط مربوط به ترویج اجناس قابل لمس نیست. خدماتی که بانک، شرکت بیمه و خطوط هوایی به مردم پیشنهاد می کنند نیز نیازمند تبلیغ است. این در حالی که فعالیت های ترفیع در خصوص جلوگیری از اعتیاد، تصادفات، بیماری های مسری و بسیاری از اهداف که جنبه ملموس ندارد انجام می گیرد.
3. در مقابل پرداخت وجه: با اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانی هایی که شرکت انجام می دهد و برای آن وجه نمی پردازد از شمول فعالیت های ترفیع خارج می شود . کارهایی که روابط عمومی بعضاً انجام می دهد.
4. فرد یا سازمان مشخص: وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت، مشکل است که ارزش آنرا بتواند ارزیابی کند (کاتلر، 1387).

اهداف تبلیغات تجاری را می توان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم نمود. غرض از انجام فعالیت های ترفیع ممکن است خبر کردن، متقاعد کردن یا یادآوری باشد. تبلیغات خبری در مواردی به کار می رود که طبقه کالا برای اولین بار معرفی می شود و نیز هنگامی که هدف، ایجاد یک تقاضای اولیه باشد. پیامهای اولیه، مصرف کننده را از حالت تا آگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگهی رهنمون می شود. پیامهای بعدی، مکرراً مصرف کننده را از وجود آن کالا مطلع می کند، به طوری که در اثر تکرار این پیامها، نوعی عادت پدید می آید و مصرف کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می ماند.  دومین هدف از تبلیغات تجاری، تغییر رفتار خریدار و ترغیب او به خرید آزمایشی کالا است. همچنان که رقابت تشدید می شود، هدف شرکت ایجاد تقاضا شده و فعالیت های ترفیع متقاعد کننده اهمیت بیشتری کسب می کند. در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب، یکی را انتخاب کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1384).

بسیاری از فعالیت های ترفیع با شتاب بر فروش اثر نمی گذارند. کارآیی فعالیت های ترفیع بیشتر بر اندیشه و مغز انسان ها می باشد تا رفتار خرید آنان اما هنگامی که مشتریان از جریان فروشی ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن، یا دریافت هدیه باخبر شوند، دست به اقدام می زنند. این اعمال و تمهیداتی از این دست را فعالیت های پیشبرد فروش می نامند. روند اجرای پیشبرد فروش به صورت لگام گسیخته رو به افزایش است. امروزه سهم مهمی از بودجه ی بازاریابی شرکت ها به فعالیت های پیشبرد فروش اختصاص داده شده است (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011).

از جمله فعالیت هایی که شرکت ها جهت پیشبرد فروش انجام می دهند می توان به مسابقه ها، بازیها، هدایا و پاداش ها، اعطای نمونه کالا، برگزاری نمایشگاههای بازرگانی، کارناوال های فروش، کوپن های ویژه تخفیف، تخفیف نقدی، اعطای اعتبار کم بهره، برگزاری میهمانی ها و پذیرایی ها، پاداش های خرید ویژه، برنامه های ارتباط پیوسته و همچنین وابسته نمودن مشتری به محصولات شرکت، اشاره نمود (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش در زمره ی برنامه های ارتباطی شرکت ها با مشتریانشان قرار دارند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند (Valette-Florence et al.., 2011).

لذا با توجه به مطالب یاد شده و نیز بر اساس موضوع تحقیق متغيرهاي پژوهش حاضر عبارتند از:

• متغير وابسته: متغيري كه محقق درصدد توضيح آن است و معرف تشريح يا پيش بيني تغييرپذيري در آن است. متغير وابسته در پژوهش پيش رو ارزش ویژه برند کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
• متغير مستقل: متغيري كه تغييرات متغير وابسته را توضيح مي دهد. متغیر مستقل در پژوهش حاضر عبارت است از: فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.

راهنمای خرید و دانلود فایل

برای پرداخت، از کلیه کارتهای عضو شتاب میتوانید استفاده نمائید.

بعد از پرداخت آنلاین لینک دانلود فعال و نمایش داده میشود ، همچنین یک نسخه از فایل همان لحظه به ایمیل شما ارسال میگردد.

در صورت بروز  هر مشکلی،میتوانید از طریق تماس با ما  پیغام بگذارید و یا در تلگرام با ما در تماس باشید، تا شکایت شما مورد بررسی قرار گیرد.

برای دانلود فایل روی دکمه خرید و دانلود  کلیک نمایید