مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد : پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی

پایان نامه ای که به شما همراهان صمیمی فروشگاه دیجی لود معرفی میگردد از سری پایان نامه های جدید رشته مدیریت بازرگانی و با عنوان  مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد در 210 صفحه با فرمت Word (قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد تهیه و نگارش شده است. امیدواریم مورد توجه کاربران سایت و دانشجویان عزیز مقاطع تحصیلات تکمیلی رشته های جذاب مدیریت قرار گیرد.

چکیده پایان نامه مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهم­ترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدني راهبرد بازاريابي شركت است و به ­طور روزافزوني به­ عنوان تنها دارايي مهم و منبع تمايز مورد توجه قرار مي­گيرد. بدین ترتيب برندهاي قوي، ارائه ­دهنده ­ي سود بيشتر همراه با ريسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ ی استفاده از شباهت­ ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­ منظور تسهیل پذیرش برند به ­وسیله­ ی مصرف­ کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­ گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه ­گیری طبقه­ ای متناسب برای نمونه­ گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد.

در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و  94/0 تعیین شد. داده ­ها با استفاده از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه ­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت.

یافته ­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­ کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت ­تر ارزیابی می­کنند.

کلمات کلیدی: عناصر برند، برندهای مقلّد، ارزش درک شده، تصویر برند،  قصد خرید

ضرورت و اهميت انجام تحقیق

یکی از قابلیت­ها یا شایستگی­های لازم برای موفقیت در عرصه­ های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه ­های اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف ­ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه­ ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبه­ ی خود می­تواند به درآمد بیشتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه­ ی تجاری داشته باشد (کلر، 1389).

برخی از سازمان­ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف­ کننده و با آگاهی­ از تاکتیک­های تقلید، سعی در ایجاد رضایت مندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می­کنند.

یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژی­های تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین به­ نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.

فهرست مطالب

فصل اول   1

1-1-مقدمه  2

1-2- ضرورت و اهميت انجام تحقیق   3

1-3-بیان مسئله  3

1-4-قلمرو تحقیق   5

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق  5

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق  5

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق  5

1-5-اهداف تحقیق   6

1-6- سؤال تحقیق   6

1-6-1– سؤال اصلی   6

1-6-2- سؤال های فرعی   6

1-7- فرضی ه­های تحقیق   7

1-8- تعریف واژه ­های کلیدی    7

1-8-1- تعریف مفهومی واژه ­ها 7

1-9- خلاصه فصل   10

فصل دوم  11

2-1- مقدمه  12

2-2- قصد خرید   14

2-3- هویت برند   18

2-3-1- کلیات   18

2-3-2- تاریخچه برند  19

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری   19

2-3-4- اهمیت برند  20

2-3-5- تعریف برند  22

2-3-6- فرآیند ایجاد برند  23

2-3-7- وجوه برند  24

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه ­ای از رفتارهاست   24

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست   24

2-3-8- ساختار برند  25

2-3-8-1- ساختار مشهود  25

2-3-8-1- ساختار نامشهود  25

2-3-9- مفهوم هویت برند  26

2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ی هویت برند  27

2-3-11- ابعاد هویت    27

2-3-12- منشور هویت    28

2-3-12-1- پیکر  28

2-3-12-2- شخصیت   29

2-3-12-3- فرهنگ    31

2-3-12-4-رابطه  31

2-3-12-5- بازتابش    32

2-3-12-6- خودانگاره 32

2-3-13- منابع هویت برند  33

2-3-13-1- کلیات   33

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند  33

2-3-13-3- نام برند  34

2-3-13-4- URL   35

2-3-13-5- لوگو و نماد  36

2-3-13-6- کاراکترها 38

2-3-13-7- شعار 39

2-3-13-8- طنین   39

2-3-13-9- بسته ­بندی   40

2-4- تصویر برند   41

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده  44

2-5-1- مفهوم ارزش از ديدگاه ­هاي متفاوت   44

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری   45

2-5-1-2- مؤلفه­ هاي ارزش از دید مشتری   48

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه  48

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه ­های ارزش    50

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت    51

2-4-1-6- ابعاد كليدي ارزش    53

2-6- برند مقلّد   55

2-5-1- انواع تقلید از برند  57

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی    58

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه ­ی نام ­ها 59

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته ­بندی   60

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی   61

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور  61

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور  77

2-8- جمع­ بندی پیشینه تجربی   89

2-8-1- جمع­ بندی پیشینه ­های تجربی داخلی   89

2-8-2- جمع ­بندی پیشینه های تجربی خارجی   97

9-2- خلاصه فصل   103

فصل سوم  105

3-1- مقدمه  109

3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه­ ها 109

3-3- روش تحقيق   111

3-4- جامعه آماري    111

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گيري    112

3-6- روش گردآوري داده‌‌ها 113

3-6-1- مطالعات کتابخانه ­ای و اینترنتی   113

3-6-2- پرسشنامه  113

3-6-2-1- شرح پرسشنامه  113

3-7- انتخاب برند  114

3-8- روايي ابزار پژوهش    117

3-9- پايايي ابزار پژوهش (قابليت اعتماد) 117

3-10- ابزارها و روش­های تجزيه و تحليل داده ­ها 118

3-11- خلاصه فصل   118

فصل چهارم  119

4-1- مقدمه  120

4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ ­دهندگان و جامعه ­آماری    120

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت    120

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن   121

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل   122

4-3- تحلیل استنباطی داده ­ها 123

4-3-1 – مدل­های اندازه ­گیری   124

4-3-1-1- مدل اندازه ­گیری نام برند  124

4-3-1-2- مدل اندازه­ گیری لوگو و نماد  126

4-3-1-3- مدل اندازه ­گیری کاراکتر  128

4-3-1-4- مدل اندازه گیری شعار و طنین   130

4-3-1-5- مدل اندازه ­گیری بسته­بندی   132

4-3-1-6- مدل اندازه­ گیری تصویر برند  134

4-3-1-7- مدل اندازه ­گیری ارزش درک شده 135

4-3-1-8- مدل اندازه ­گیری قصد خرید  136

4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش    137

4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق  138

4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری   138

4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی   143

4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون  144

4-4– خلاصه فصل   147

فصل پنجم   148

5-1- مقدمه  149

5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش     150

5-3- یافته ­ها 150

5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری   150

5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون  152

5-4- بحث و نتیجه­ گیری    152

5-5- پیشنهادات کاربردی    157

5-6- محدودیت­های پژوهش     159

5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی   159

فهرست منابع و مأخذ  161

منابع فارسی   162

منابع خارجی   168

ضمائم و پیوست­ها 175

پیوست1) پرسشنامه پژوهش    176

پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ   182

پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش    182

پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون   183

پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش    185

پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش    190

پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف    191

پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن   193

پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان   193

فهرست اشکال

شکل2-1 : فرآیند تصمیم خرید  15

شکل 2-2 : مراحل بین ارزیابی گزینه­ها و تصمیم خرید  16

شکل 2-3: منشور هویت برند  28

شکل 2-4: ابعاد شخصیت برند  30

شکل 2- 5 :گروه­های ارزش    45

شکل 2-6: سلسله مراتب ارزش مشتری   49

شکل 2-7 :مؤلفه ­های تعيين­کننده ارزش يک کالا يا خدمت از ديدگاه مشتری   51

شکل4-1- مدل اندازه­ گیری نام برند اصلی استاندارد شده  124

شکل4-2- مدل اندازه ­گیری نام برند مقلّد استاندارد شده  125

شکل4-3- مدل اندازه ­گیری لوگو ونماد برند اصلی استاندارد شده  126

شکل4-4- مدل اندازه­گیری لوگو ونماد برند مقلّد استاندارد شده  127

شکل4-5- مدل اندازه ­گیری کاراکتر برند اصلی استاندارد شده  128

شکل4-6- مدل اندازه ­گیری کاراکتر برند مقلّد استاندارد شده  129

شکل4-7- مدل اندازه ­گیری شعار و طنین برند اصلی استاندارد شده  130

شکل4-8- مدل اندازه­ گیری شعار و طنین برند مقلّد استاندارد شده  131

شکل4-9- مدل اندازه­ گیری بسته ­بندی برند اصلی استاندارد شده  132

شکل4-10- مدل اندازه­ گیری بسته بندی برند مقلّد استاندارد شده  133

شکل4-11- مدل اندازه­ گیری تصویر برند اصلی استاندارد شده  134

شکل4-12- مدل اندازه­ گیری تصویر برند مقلّد استاندارد شده  134

شکل4-13- مدل اندازه ­گیری ارزش درک شده برند اصلی استاندارد شده  135

شکل4-14- مدل اندازه گیری ارزش درک شده برند مقلّد استاندارد شده  135

شکل4-15- مدل اندازه­ گیری قصد خرید برند اصلی استاندارد شده  136

شکل4-16- مدل اندازه­ گیری قصد خرید برند مقلّد استاندارد شده  136

شکل 4-17: آزمون تحلیل مسیراستاندارد شده برند اصلی   139

شکل 4-18: آزمون تحلیل مسیرغیر استاندارد شده برند اصلی   140

شکل 4-19: آزمون تحلیل مسیراستاندارد شده برند مقلّد  141

شکل 4-20: آزمون تحلیل مسیرغیر استاندارد شده برند مقلّد  142

فهرست جداول

جدول 2-1: مفهوم ­سازی هویت برند  27

جدول 2-2: اجزاء تشکیل­ دهنده مفهوم ­سازی ارزش ادراک شده  52

جدول2-3: جمع­ بندی پیشینه ­های تجربی داخلی   89

جدول2-4: جمع ­بندی پیشینه ­های تجربی خارجی   97

جدول شماره 3-2: دسته ­بندی سوالات   114

جدول 3-3 :پايايي کل پرسشنامه  117

جدول شماره4-1: فراوانی و درصد جنسیت پاسخ­ دهندگان   120

جدول شماره4-2: فراوانی و درصد سن پاسخ ­دهندگان   121

جدول شماره4-3: فراوانی و درصد وضعیت تأهل پاسخ دهندگان   122

جدول شماره4-6: شاخص ­های برازش نام برند  125

جدول شماره4-7: شاخص ­های برازش لوگو و نماد  127

جدول شماره4-8: شاخص ­های برازش کاراکتر  129

جدول شماره4-9: شاخص­ های برازش شعار و طنین   131

جدول شماره4-10: شاخص ­های برازش بسته ­­بندی   133

جدول شماره4-11: شاخص ­های برازش تصویر برند  134

جدول شماره4-12: شاخص ­های برازش ارزش درک شده  135

جدول شماره4-13: شاخص ­های برازش قصد خرید  136

جدول شماره 4-14: همبستگی بین متغیرهای پژوهش؛ برند اصلی   137

جدول شماره 4-15: همبستگی بین متغیرهای پژوهش؛ برند مقلّد  137

جدول شماره 4-16: شاخص­های برازندگی مدل مفهومی پژوهش    143

جدول شماره 4-17: نتایج آزمون فرضیه­ ها 143

جدول4-18.نتایج حاصل از آزمون کلموگروف اسمیرنف    145

جدول4-19.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ تصویر برند  145

جدول4-20.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ ارزش درک شده  146

جدول4-21.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ هویت برند  146

فهرست نمودارها

نمودار شماره 3-1: مدل مفهومی پژوهش    110

نمودار شماره4-1: فراوانی جنسیت پاسخ­ دهندگان   121

نمودار شماره4-2: فراوانی سن پاسخ­ دهندگان   122

نمودار شماره4-3: فراوانی وضعیت تأهل پاسخ گویان   123

راهنمای خرید و دانلود فایل

برای پرداخت، از کلیه کارتهای عضو شتاب میتوانید استفاده نمائید.

بعد از پرداخت آنلاین لینک دانلود فعال و نمایش داده میشود ، همچنین یک نسخه از فایل همان لحظه به ایمیل شما ارسال میگردد.

در صورت بروز  هر مشکلی،میتوانید از طریق تماس با ما  پیغام بگذارید و یا در تلگرام با ما در تماس باشید، تا شکایت شما مورد بررسی قرار گیرد.

برای دانلود فابل روی دکمه خرید و دانلود  کلیک نمایید