بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی برند تجاری و ارزش برند با رویکرد مشتری محور : ارشد مدیریت بازاریابی
پایان نامه ای که به شما همراهان صمیمی فروشگاه دیجی لود معرفی میگردد از سری پایان نامه های جدید رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی و با عنوان بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی برند تجاری و ارزش برند با رویکرد مشتری محور در 172 صفحه با فرمت Word (قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد تهیه و نگارش شده است. امیدواریم مورد توجه کاربران سایت و دانشجویان عزیز مقاطع تحصیلات تکمیلی رشته های جذاب مدیریت قرار گیرد.
چکیده پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی برند تجاری و ارزش برند با رویکرد مشتری محور :
ایجاد برندهاي قوي و قدرتمند امروزه به یکی از اولویت هاي هر سازمانی تبدیل شده چرا که مزایاي بی شماري به همراه دارد. برند هاي قوي به شرکت ها کمک می کنند تا خود را در بازار جا بیندازند، کمتر در معرض خطر احتمالی رقابتی باشند و نقش واسطه اي پررنگ تري در همکاري و حمایت از فرصت هاي بسط و گسترش برند داشته باشند. در اندازه گیري و سنجش ارزش کلی یک برند محققان و فعالان بازاریابی در ابتدا شروع به بررسی مفهوم ارزش ویژه برند کرده اند که به ارزش شایان توجهی که اسم برند براي تولید کننده ،خرده فروش و مصرف کننده برند به همراه دارد، اشاره می کند. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیري ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان مؤثرند، درك کرده و شناخت.
به توجه به اهمیت این موضوع و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند کلر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی از برند، تداعی برند، برتری برند، تاثیر برند وهم نوایی با برند می باشد استفاده می شود تا به بررسی تاثیر این عوامل بر بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بپردازد.در این پژوهش بانک صادرات ایران مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیري غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن 384 نفر از سنین 18 سال و بالاتر شهر تهران می باشد که براي دریافت خدمات بانکی به شعب بانک صادرات مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردي بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوري داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .
نتایج حاصله نشان داد که متغیر آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند و بر میزان تاثیر برند مشتریان تاثیر مثبتی داشت . اما این متغیر (آگاهی / تداعی برند) تاثیر مستقیمی بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) نداشت. همچنین در این تحقیق متغیر تاثیر برند بر هم نوایی با برند تاثیر مثبتی داشت اما تاثیر متغیر برتری برند بر هم نوایی برند تائید نشد.
ضرورت و اهمیت این پژوهش
امروزه در بیشتر کشورهای توسعه یافته برند در زمره ی اصلی ترین سرمایه های سازمانی بشمار می آید و به همین جهت مدیریت برند یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه ی مدیریت ارشد است. با توجه به اینکه کشور ایران یکی از کشور های در حال توسعه است انجام پژوهش های گوناگون در زمینه ی مباحث بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می شود .
تمامی سازمان ها (اعم از دولتی ، خصوصی ، خدماتی و تولیدی )در ایران در جهت افزایش سهم بازار و توسعه ی برنامه های آتی و حفظ مشتریان وفادار و افزایش آن ها نیازمند ایجاد ارزش ویژه برند قدرتمند می باشد تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بگیرند .
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آن ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید.ایجاد یک برند قدرتمند در بازار ،هدف بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آن ها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند. بعبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود.
اهمیت این پژوهش، در مفهومسازی منحصربه فرد از ارزش ویژه برند است. برندهای قوی برای شرکتها و مشتریان به یک اندازه سود می رسانند. برای مشتریان، برندهای قوی، ریسک درک و هزینههای تحقیق را کاهش میدهند، احتمال مصرف بیشتر را افزایش میدهد و میتواند هویت اجتماعی را تقویت کند به خاطر قوت یک برند، سازمانها میتوانند قیمت اضافی را برای محصولات یا خدمات خود مطالبه کنند، توانایی کسب سهام بازار را داشته باشند، وفاداری مشتری را حفظ کنند، موقعیتهای گسترش برند موفق را پیشنهاد و عرضه کنند و بتوانند بر مشتریان در انتشار بیان مثبت تأثیر بگذارند.
نتایج این پژوهش آشکار می کند که چگونه ساختار ذکر شده بر ارزش ویژه برند تأثیر میگذارد. از نظر استراتژیکی، نتایج این پژوهش مسیر روشنی را به بازاریابان عرضه می کند در این خصوص که چگونه برندهای خود را مؤثر سازند. به علاوه، تمایز این مدل ارزش ویژه برند ، این است که شامل مقیاسی است که جزء مؤثر یک برند را در نظر میگیرد. این پاسخگوی سازمانها و متخصصانی است که مشغول تحقیق هستند تا جزئیات عاطفی یک برند را بررسی کنند و یکی از متمایزترین خصوصیات برند خدماتی را در نظر بگیرند، یعنی (این خصوصیت که) تأثیر کارآمد و مؤثری بر مشتریان دارد.
به طور اخص در قلمروی خدمات بانکی ، برندهای با کیفیت بالا، جذب منابع بالاتری دارند، ارزش مالی کلی بالاتر دارند، عایدی بیشتری جمع میکنند و از مشتریان وفادارتری برخوردارند .به طور کلی، برندهای بانکی و غیربانکی که ارزش ویژه بالا دارند، سوددهی و تداوم طولانی مدت خدمات و محصولات خود را تضمین میکنند که توسط ایجاد آگاهی فراوان و تداعی مطلوب در مشتریانشان عرضه میگردد.
فهرست مطالب پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی برند تجاری و ارزش برند با رویکرد مشتری محور :
فصل اول …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15
کلیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 15
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 16
بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 19
مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله …………………………………………………………………………………………………………………… 20
چهارچوب مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 22
تعریف مفهومی و عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………………………………. 27
سوالات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31
فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 32
اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33
اهداف علمی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33
اهداف کلی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33
اهداف فرعی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33
اهداف کاربردی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 34
ضرورت های خاص ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 34
هدف کاربردی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 35
جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………… 35
تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35
رئوس کلی فصل ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37
فصل دوم ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 38
مبانی نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 38
تاریخچه بانکداری در ایران ………………………………………………………………………………………………………………………………… 39
مدیریت موثر برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 41
تعریف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42
ارزش ویژه برند و مولفه های آن ……………………………………………………………………………………………………………………….. 46
مقیاس Aaker از ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………………………………. 46
معیار ارزش ویژه برند Keller …………………………………………………………………………………………………………………………… 47
آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 48
تداعی های برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 52
تعریف و بعددار بودن تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………… 53
تداعی های برند بر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند ……………………………………………………………………………… 58
سنجش تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 60
کیفیت ادراک شده …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62
وفاداری برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 64
بحث مولفه های ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………. 65
رویکرد مالی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 67
مدل ارزش ویژه برند مشتری محور Keller …………………………………………………………………………………………………….. 69
مفهوم سازی ارزش ویژه برند برای خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….. 71
مسائل مربوط به اندازه گیری (سنجش) …………………………………………………………………………………………………………… 74
برتری برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75
تعریف نگرش برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 76
اهداف نگرش های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 77
اندازه گیری پیشین نگرش های برند ……………………………………………………………………………………………………………….. 79
مسائل مربوط به اندازه گیری نگرش برند …………………………………………………………………………………………………………. 80
تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 81
تعاریف تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81
اهمیت تاثیر برند برای خدمات بانکی ……………………………………………………………………………………………………………….. 83
اندازه گیری پیشین تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………………………………… 84
مسائل مربوط به اندازاه گیری برای تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………… 86
ادبیات نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………………………………… 87
تعریف هم نوایی با برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 88
ابعاد هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 89
وفاداری رفتاری ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89
حس تعلق به انجمن ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89
آمیختگی فعالانه با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92
مسائل مربوط به اندازه گیری برای هم نوایی با برند ………………………………………………………………………………………… 93
مسائل مربوط به اندازه گیری برای آگاهی برند ………………………………………………………………………………………………… 94
مسائل مربوط به اندازه گیری تداعی های برند …………………………………………………………………………………………………. 95
پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 96
فصل سوم ……….……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 99
روش شناسی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 99
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 100
روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102
جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 104
نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104
روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه ………………………………………………………………………………………………………….. 104
ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 105
نحوه طراحی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 106
روایی و پایایی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 107
آزمون روایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………… 107
آزمون پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 107
آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………… 108
روش های تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………. 110
ضریب همبستگی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 110
مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111
تعریف مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………. 111
ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………….. 111
فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 113
تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………… 113
پایایی متغیرهای پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………. 114
آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 114
نگاره های جمعیت شناختی …………………………………………………………………………………………………………………………… 114
آمار توصیفی متغیرها و نمودارهای هیستوگرام ……………………………………………………………………………………………… 119
آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 122
تحلیل عاملی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 122
ارزیابی برازش کلی مدل …………………………………………………………………………………………………………………………………. 124
تخمین استاندارد مدل ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 125
حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ………………………………………………………………………………………………………… 126
فصل پنجم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129
نتیجه گیری و پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………………………. 129
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 130
بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری……………………………………… 132
پیشنهادات مدیریتی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 134
پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 136
پیشنهاد های مبتنی بر یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………… 136
محدودیت های پژوهش و پیشنهادات برای تحقیق های آتی ……………………………………………………………………….. 136
منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….138
پیوست ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
خروجی Amos……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
فهرست اشکال و جداول
شکل 1-1 : مدل مفهومی پژوهش حاضر …………………………………………………………………………………………………………. 21
شکل2-1 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر(2003) ………………………………………………………………………………….. 23
شکل 3-1 : چهار چوب مفهومی ……………………………………………………………………………………………………………………… 26
جدول 1-1 : تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………. 37 و 36 و 35
جدول 1-2 : تعارف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………. 45 و 44
شکل 1-2 : مدل ارزش ویژه برند آکر (1996) ………………………………………………………………………………………………. 47
شکل 2-2 : مدل ارزش ویژه برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 49
شکل 3-2 : مفهوم سازی راس و دیگران (2008) ………………………………………………………………………………………….. 51
شکل 4-2 : مفهوم سازی کلر (1993) …………………………………………………………………………………………………………… 51
شکل 5-2 : ابعاد تداعی های برند آکر (1991) ……………………………………………………………………………………………… 56
شکل 6-2 : ابعاد تداعی های برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 56
شکل 7-2 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر (2003) ………………………………………………………………………………… 70
شکل 8-2 : مدل Gordon(2010) ………………………………………………………………………………………………………………. 73
شکل 9-2 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………….. 74
شکل 10-2 : اهداف نگرش های برند ………………………………………………………………………………………………………………. 79
شکل 11-2 : مقیلس هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………….. 94
شکل 12-2 : مقیاس آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………….. 95
شکل 1-3 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………. 100
جدول 1-3 : شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق ………………………………………………………….. 106
جدول 2-3 : آلفای کرونباخ …………………………………………………………………………………………………………………………… 109
جدول 1-4 : ویژگی های جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………………………….. 115
شکل 1-4 : توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 116
شکل 2-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………… 116
شکل 3-4 : توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….. 117
شکل 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بانک ……………………………………………………118
شکل 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به محل کسب و کار یا سکونت پاسخ دهندگان ……………………………………… 118
شکل 6-4 : توزیع فراوانی مربوط به دفعات مراجعه پاسخ دهندگان به بانک در ماه …………………………………… 119
جدول 2-4 : آمار توصیفی متغیرها ……………………………………………………………………………………………………………….. 120
شکل 7- 4 : نمودار هیستوگرام متغیر آگاهی /تداعی برند …………………………………………………………………………… 120
شکل 8-4 : نمودار هیستوگرام متغیر برتری برند …………………………………………………………………………………………. 121
شکل 9-4 : نمودار هسیتوگرام متغیر تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………. 121
شکل 10-4 : نمودار هیستوگرام متغیر هم نوایی با برند ………………………………………………………………………………. 122
جدول 3-4 : آزمون نیکویی برازش مدل ……………………………………………………………………………………………………….. 125
شکل 11-4 : تخمین استاندارد مدل …………………………………………………………………………………………………………….. 126
شکل 12-4 : حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ………………………………………………………………………………… 127
جدول 4- 4 : نتایج آزمون فرضیه ها …………………………………………………………………………………………………………….. 128
راهنمای خرید و دانلود فایل
برای پرداخت، از کلیه کارتهای عضو شتاب میتوانید استفاده نمائید.
بعد از پرداخت آنلاین لینک دانلود فعال و نمایش داده میشود ، همچنین یک نسخه از فایل همان لحظه به ایمیل شما ارسال میگردد.
در صورت بروز هر مشکلی،میتوانید از طریق تماس با ما پیغام بگذارید و یا در تلگرام با ما در تماس باشید، تا شکایت شما مورد بررسی قرار گیرد.
برای دانلود فایل روی دکمه خرید و دانلود کلیک نمایید
ديدگاه ها